Советы молодым специалистам. Нейминг

Брендов тысячи.

Как не сойти с ума,

Имя подскажет.

Всем доброго слогана, дорогие друзья! Запасайтесь печеньками, чаем и хорошим настроением! Сегодня речь пойдет о генерации названий. По традиции, минимум гнусной теории, максимум проверенных наработок. Но прежде чем приступить к главному, давайте разберемся, почему же хокку предваряет этот рассказ? И здесь, пожалуй, лучше казахских политиков ответить никто не сможет.

Ну а если серьезно проводить аналогии, то нейминг больше всего схож именно с японской традицией стихосложения. Ведь и там, и там большое количество закладываемых категорий и в тоже время жесткие ограничения по количеству слов. Так что, дорогие мои самураи от креатива, седлаем коней — и вперед!

Итак, возвращаемся к предмету нашего разговора. Вот вам, молодым специалистам, безумно талантливым, готовым покорять все фестивали от Кижей до Канн, поставили задачу: придумать название для фирмы или товара. Сразу же возникает резонная мысль: «Это серьезный клиент, мне доверили важный проект, что делать? АААА!!!» Прежде всего можно немного побегать кругами, крича и нелепо размахивая руками от волнения и чувства собственной беспомощности. Когда этот этап пройден, нужно сесть за лэптоп или нормальный монитор (если вы не хипстеры и бережете глазки) и составить перечень вопросов, на которые клиент ОБЯЗАН ответить. Именно так. Чтобы ваша работа была сделана максимально быстро и качественно, вам необходим, опять же, максимально полный и подробный информационный базис по проекту. 

На пути твоем

Перед неймингом стоит

Много вопросов

Ниже приведен список вопросов, которые я всегда отправляю заказчику. Можете прямо скопировать и держать под рукой. Даю гарантию — пригодится!

 

Общие вопросы:

1. Какая концепция у будущего бренда? Есть ли отличительные характеристики, уникальные особенности или что-то еще, что необходимо отразить в названии?

Тут все ясно: для будущего бренда должны быть подготовлены рыночные исследования, и вам они нужны. Вам нужна коммуникационная платформа, анализ конкурентов и вообще маркетинговое все-все-все. А если ничего такого нет, то так ли серьезен клиент, как рассказывает менеджер проекта?

Но на самом деле может и не быть: рынок у нас специфический, ничему нельзя удивляться. Тогда уже самому приходится брать на себя роль бренд-девелопера и максимально подробно расспрашивать заказчика о том, каким он видит будущий бренд, для какой ЦА тот создается, в каком сегменте будет «жить» и т.д. В любом случае, без этой ключевой информации название рождено быть не может.

2. Есть ли категории или непосредственно слова, которые обязательно нужно использовать? Например, «особый», «семейный», «дорогой» и т.д.?

Обычно такие категории прописывают в пирамиде бренда, его эмоциональных и продуктовых характеристиках, в обосновании ком. стратегии и т.д. Поэтому очень важно вести слаженную работу и соблюдать четкую преемственность с маркетологами. Да, читать многостраничные презентации, вода из которых прямо-таки выливается, скучно и муторно, но там, скорее всего, будут именно те слова, с которыми и придется работать. Тем не менее, отдельно у клиента уточнить данный вопрос крайне важно, особенно если вы угодили в ситуацию, когда маркетинговых презентаций нет.  

3. Есть ли запрещенные слова и категории?

Тут тоже все понятно: если у заказчика есть мысли по поводу будущего нейма, логично спросить не только о пожеланиях, но и об опасениях. 

4. Номера классов регистрации названия?

Если будущее название должно быть зарегистрировано, клиент должен САМ утвердить классы МКТУ, по которым предстоит проверять «чистоту» придуманных неймов. Не надо брать на себя работу юриста, вам своей за глаза хватит. 

Теперь блок вопросов о форме будущего названия:

1. Необходимо ли доменное имя?

Если у будущего бренда будет сайт, лучше знать это заранее, чтобы адаптировать нейм под доменное имя. И взять за это дополнительную денежку, разумеется. 

Почти наверняка все простые и понятные слова (а таким в идеале название и должно быть) уже будут заняты. И тут есть несколько вариантов. Первый: проверить, не продается ли домен по дешевке? Очень многие регистрируют доменные имена только лишь с целью их последующей продажи. Причем зачастую цены не так уж и велики. Второй путь: придумать приставку или окончание к вашему названию, не меняющую суть. Третий подход: регистрировать не в .ru или .com, а в других доменных зонах. Приведем конкретный пример. Как-то мы генерили название для фитнес-проекта. Звучало оно как Justme. Данный домен был занят, поэтому мы предложили вторую часть слова — club, в итоге сайт стал называться Justme.club.

2. Необходим ли брендлайн?

О дескрипторах поговорим ниже и подробнее.  

3. Язык названия — русский, английский, другой? Допускаются ли варианты русскоязычные на латинице, например Vesna?

От этого зависит, будете вы работать со словарем или с переводчиком. Скорее всего, и с тем, и с другим.

4. Максимальное количество слов в названии?

По опыту скажу, больше двух вряд ли, но вдруг… http://2static2.fjcdn.com/comments/In+fairness+the+first+to+were+seriously+cool+_950b8322f85b105f6da2cebc14996972.jpg

5. Есть ли референсы среди наших или западных компаний, с которых мы хотим брать пример?

Фишка в том, что иногда клиенту импонируют названия совсем из других продуктовых категорий, поэтому они могут не попасть в записки маркетологов. Вот тут-то лучше и узнать все лично, из первых уст. Выбор названия очень субъективен, и чем лучше вы узнаете предпочтения клиента, тем выше шанс, что работа будет принята и реализована. 

 

Теперь более подробно о брендлайнах.

Кто расшифрует

Притчу креативщика —

Только дескриптор.

Важно понимать, что если название принимается (процентов на 75%) по принципу «нравится/не нравится», то брендлайн, расшифровывающий деятельность компании или доносящий ключевые особенности продукта, или раскрывающий принципы коммуникационной платформы, всегда рассматривается с более практических и логически обоснованных позиций. Поэтому сформулировать в два, три или четыре слова всю суть бренда ничуть не проще, чем засунуть все пожелания клиента в одно, стоящее выше. Так что лучше всего заранее обсудить с заказчиком, по какому пути здесь пойти. Классический путь, когда в брендлайне идет объяснение товарной группы или самого названия, например: «Все по полочкам» — название, «Магазин семейной одежды» — брендлайн. Или CTRL — название, «Автолизинг онлайн» — брендлайн. А может, допускаются нестандартные решения, такие как аббревиатуры в названии с расшифровкой в брендлайне? Например: ГУД — название, «Главное — уютный дом» — брендлайн. Еще очень важно не путать дескриптор со слоганом и избегать всяких там абстракций и размытостей, за исключением тех случаев, когда клиент не считывает бренд напрямую с товара. Так, в последнем примере брендлайн «Главное — уютный дом» был бы не очень удачным, поскольку его категории охватывают целую группу различных товаров. Но здесь был заранее оговоренный и единственный канал его размещения – прозрачная упаковка губок для мытья посуды. Так что, запомните: брендлайн должен быть, как авторитетный паренек из Южного Бутово — четкий и конкретный.

Даже креадир

В решении задач

Один не воин.

И здесь мы поговорим не о ваших боевых товарищах, коллегах или друзьях, а о программах. Дело в том, что решить задачу по неймингу, не прибегая к техническому допингу, на голом интеллекте, очень сложно, даже если штурмить в десять шей. Для этого нужно быть настоящим экспертом в отрасли, а учитывая широкий спектр товаров и услуг, с которыми приходится работать, это невозможно. Гораздо продуктивнее будет воспользоваться гением информационного прогресса и спокойно заносить нужные слова и словоформы в блокнотик. Тоже электронный, разумеется.

Итак, что должно вам помочь:

1. Гугл-перводчик.

Тут все очевидно. Изобретая название на иностранном языке, этот самый переводчик будет полезен.

Да, обработка больших объемов текста там страдает, но нас ведь интересует одно конкретное слово. К тому же система подбора синонимов к переводимому слову тоже может здорово облегчить задачу. Единственное, из-за особенностей ресурса перевод даже одного слова на иностранном языке, не относящемся к «популярному», может быть некорректен. Так, если в задаче будет стоять необходимость выдать нейм на финском, датском или любом другом подобном наречии, будьте аккуратны и перепроверяйте лишний раз. Были прецеденты…

2. Словарь синонимов. Тут вместо «смищной» картиночки будет ссылка на наиболее адекватный ресурс. http://jeck.ru/tools/SynonymsDictionary/ Это не единственный вариант — возможно, есть и лучше.

Опять же, русский язык очень богат, поэтому одну и ту же категорию можно раскрыть разными по фонотипу словами, что, собственно, и является нашей главной задачей.

3. Словарь рифм. Снова ссылочка: http://rifmovnik.ru/find

Ситуация, как и с синонимами: чем больше вариантов, тем выше шанс найти словесную жемчужину в этом мире приставок, корней и окончаний.

4. Составление слов по буквам.

Если вы добрались до этого момента, вам повезло. Вот ваш приз: http://getword.ru/index.php. Данная программа вообще-то служит для решения кроссвордов, но и для копирайтера она просто необходима. Ищите слова с определенным корнем — пожалуйста. Нужно просмотреть все варианты в три буквы, начинающиеся с «Х», — ради бога. Хочется изучить весь список, обязательно содержащий «А», «Б» и «В» — по начальным буквам фамилий учредителей (Думаете, это пример из головы? Ничего подобного!) — . В общем, пользуйтесь, не благодарите! 

5. Ресурс для первичной проверки чистоты названия. http://tmregister.ru/

Именно первичной, потому что здесь нельзя проверить названия, только поданные на регистрацию и находящиеся в процессе рассмотрения. А в этом случае предпочтение всегда будет отдано названию, поданному первым. Впрочем, это не единственные подводные камни юридической сферы, в которую мы не будем сейчас соваться.

Внимание! Этот ресурс не отменяет задачу просто пробивать ваш нейм по первым страницам Яндекса и Гугла!

6. Фоносемантический анализ словhttp://www.psevdonim.ru/

Конечно, есть сомнения в полной адекватности таких проверок, но как доказательная база на защите у клиента вполне может пригодиться.

7. Закон товарных знаках. Не буду углубляться в тему, так как это займет еще не одну страницу, просто скажу, что знать основные законодательные ограничения, например, что нельзя назвать сок просто «Сок» или «Вкусный сок», вы должны. 

Завершая путь

Чуть мудрее и старше

Рекламист станет.

На этом наш краткий практический ликбез по неймингу подходит к концу. Как видите, задачу научить вас именно придумывать никто и не ставил, здесь больше хотелось рассказать, как правильно подготовиться к проекту и грамотно организовать саму структуру работы. Очень надеюсь, что хоть какой-то результат достигнут. Главное, помните: креатор, как настоящий самурай, должен проявлять смелось характера, использовать досуг для упражнений ума и, если, лежа в постели, он слышит разговор о своем господине или собирается сказать что-либо сам, он должен встать и одеться. Всем творческих успехов, друзья!

Все публикации