Категориальный аппарат бренда, или Маркетинговый базис рекламного креатива

Всем доброго макета, дорогие друзья! Сегодня мы поговорим о том, что же такое правильный креатив, чем корпоративное творчество отличается от высокого искусства и как же, собственно, использовать маркетинговую платформу в рекламном придумывании. Не пугайтесь, все сложные слова и понятия расшифруем, подкрепим «смищными» картинками и вообще расскажем о сложном просто и с огоньком! По традиции запасайтесь печеньками с кофе — время творить!

 

Ну что же, вот приходит бриф на нейминг, классический слоган с вижуалом или даже концепцию мероприятия, и что же дальше? Штурм, поиск вдохновляющих идей в интернете, гифки с котиками? 

Казалось бы, да… но нет. Любая креативная идея должна начинаться с изучения категориального аппарата бренда. И здесь мы подходим к глобальному различию рекламного творчества и творчества в целом. Если второе может быть чистым полетом фантазии, то в первом мы всегда опираемся на коммуникационный базис, транслируемый образ компании-заказчика, ее ценностное поле и т. д. Очень хорошо, когда креатор работает в паре со стратегом или плотно сотрудничает с маркетинговым отделом клиента. В этом случае остается только внимательно прочитать презентацию с описанием коммуникационной политики бренда и на ее основе уже генерить идеи. 

Самый простой пример здесь – это запуск нового бренда, где задачей креатора является создание полноценной концепции рекламного продвижения, включая нейминг, дизайн, копирайт и др. Придумывать все это, не имея под собой маркетинговой концепции, неразумно (об этом мы говорили в предыдущих беседах), поэтому у вас под рукой уже будут презентации стратега с очерченным коммуникационным ареалом работы. Далее все очень просто: мы прямо выписываем ключевые слова из этой презентации и уже их начинаем прогонять через переводчик, синонимайзер, искать подходящие к ним образы и т.д. То есть делаем все то, что должны делать. 

Конкретный кейс. Задача – креативная концепция для нового бренда автолизинговой компании. Бренд-платформа – автолизинг нового поколения с акцентом на интернет-среду и автоматизацию. Категории для проработки: технологии, компьютеры, интернет, гаджеты и т.д. Название – Ctrl («Контрол»). Брендлайн — автолизинг online. Дизайн — минималистичный, технологичный, вписанный в мобильное устройство. Все просто, логично, обоснованно. Как раз тот самый правильный креатив, полностью выстроенный на утвержденной бренд-платформе

Но, к сожалению, так происходит далеко не всегда. И если речь идет о рядовом креативном заказе, а не о большом проекте на построение нового бренда, конкретного маркетингового обоснования может и не быть. Именно поэтому очень важно из брифа, предыдущих рекламных кампаний, сайта, в конце концов, личных комментариев клиента, вычленять те самые категории бренда, на которые и будет опираться будущая концепция. То есть в начале любой задачи необходимо определить коммуникационную область работы, грубо говоря, сформулировать в нескольких словах, какой же он, бренд, в рамках которого нам и предстоит креативить. 

Инновационный и технологичный? Значит можно использовать новояз в слогане, а в кей-вижуале сразу определяться с пулом возможных образов: провода, сигналы wi-fi, роботы, голограммы и т.д. Если задача в разработке стенда для мероприятия, то логично будет предложить такому клиенту технологичные решения вроде дополненной или виртуальной реальности, а не просто раздавать печатные листовки или обычные буклеты. 

Клиент традиционный и семейный? Тогда наш слоган и образы должны быть такими же. Игра слов без экстрима или юмора на грани с апелляцией к широкой аудитории. В картинке – лайфстайл или же графические образы, связанные с продуктом. 

Ответственный и экологичный? Все понятно, природные образы в картинках и копирайте. Опять же, касается всех аспектов коммуникации, а не только классических принтов.

При этом важно понимать, что маркетинговые категории не всегда равны продуктовым! То есть, чтобы использовать техноподход в креативе и дизайне, ваш заказчик совсем не обязательно должен производить супергаджеты, просто его коммуникационная политика вполне может быть нацелена на создание образа инновационной и технологичной компании. Так поступают многие банки, производители бытовой химии, фармакологические компании, даже изготовители водки!

И наоборот, технический продукт может быть подан под категориями из других областей, например реклама PSP как таблеток от скуки и усталости. 

Или Mercedes-Benz в стилистике высокой моды. 

Вот здесь-то как раз и заключается основная задача креативщика — объединить в одном макете, видеоролике или ивенте продуктовые характеристики и транслируемую маркетинговую позицию, чтобы сочетались неожиданные, но в тоже время логичные и обоснованные образы. К сожалению, это требует особого мышления, и никакой пост этому не научит. Но в любом случае, если понятен коммуникационный базис, придумывать гораздо легче и обосновывать идеи тоже становится проще потому, что они уже оказываются вписаны в общую бренд-стратегию. Проверено неоднократно.

На этом небольшой опус подходит к концу. Конечно же, все, что было описано выше, — это не готовая схема для любой креативной работы: каждый заказ уникален и требует особого подхода. Тем не менее, надеемся, что наши небольшие советы помогут вам в создании не только интересного и цепляющего, но и правильного креатива! Всем классных проектов и яркого настроения, до новых встреч! 

Все публикации